起步期的主线是中国零售业对外开放政策的逐步放开。中国零售业的开放时间较经济的开放时间相对较晚，1992 年国务院发布《关于商业零售领域利用外资问题的批复》才正式允许外资企业通过合资的形式进入特定地区的零售业，不过初期放开的区域仅在服装和百货等领域，1995 年拓展到食品及连锁经营领域，家乐福正是在这一年在北京开出了第一家门店。 1995 年之后外资超市在中国经历发展-整顿-再发展的磨合期。初期国际超市巨头以中外合资的形式快速发展，但这个过程中部分地方政府擅自批准外商设立门店，引起了国家的重视，因此在1998 年、2001 年分别颁布专门的通知对非试点外商企业进行清理整顿，家乐福也在2001 年停止新开门店。到2001 年底，中国正式加入WTO，并承诺三年内放开国内零售市场。2004 年以法规形式取消对外商投资零售领域的地域、股权、数量方面的限制，零售市场全面对外开放。 外资巨头进入中国的主要动因包括企业和市场两方面因素。一方面外资巨头经历了三十多年的发展，对于大卖场的运营模式已经打磨的非常完善，在本土市场趋于饱和的情况下海外拓张是他们的必由之路，以沃尔玛为例，世纪之交也正是其海外门店快速增长的时期。另一方面中国作为一个新兴市场，庞大人口孕育着巨大的消费潜力，改革开放的大潮也给未来的增长提供了巨大的空间，同时本土超市企业经营能力较外资巨头有较大差距，竞争环境相对较为缓和。因此外资超市企业均摩拳擦掌，志在必得。 欧美巨头基础雄厚取得明显先发优势。这些外资企业中有家乐福、沃尔玛、麦德龙等欧美老牌超市企业，他们具有明显的经验和资金优势，对于中国市场充满信心。同时也有大润发这样亚洲新兴超市企业，他们以家乐福、沃尔玛为学习的对象，虽然基础比较薄弱，但也希望通过更高的文化相似度从市场中分一杯羹。在初期的争夺战中，家乐福凭借其先发优势和相对激进的扩张策略取得了明显优势，在2004 年零售业完全对外开放时家乐福已经开立了56 家门店，居所有外资超市企业之首。 区域拓展初期以一二线城市为主。由于试点城市的限制和对城市消费能力的考量，外资企业无一不把中国区首店选在了北上广深四个一线城市，家乐福由于先发优势在一线城市布局明显领先。在初期跨省拓张时外资也主要以省会和计划单列市为主，2005 年之后沃尔玛开始在低线级城市加码布局。而大润发由于入局较晚，采取的是“农村包围城市”的策略，开店以三四线为主、一二线为辅，更聚焦三五年的增量变化。