对比综艺网剧、短视频等视频内容，直播最大的吸引力在于实时互动。在直播间中，观众不再是单向的信息接收者，而是在与主播、其他观众的点赞、评论、打赏互动之中，加入到直播内容生产过程。主播收到观众的评论、点赞能感知观众的情绪反应并进行实时互动，使观众的参与感远超综艺网剧、短视频内容。根据艾瑞咨询的调研数据，2018 年直播观众在观看泛娱乐直播时，有超过 87.1%用户参与到互动之中，超过 50%用户通过评论、弹幕参与直播实时互动交流。而在游戏直播中，通过发言/评论/弹幕进行互动的比例占到65.9%。 短视频、淘宝平台携巨大流量入局直播行业，演出模式多样化，提升了直播用户的天花板。短视频用户 DAU 总体已经突破 7 亿，用户群体多元化。依托于短频的海量用户，并且引入吃播、脱口秀等模式吸引新增用户。此外，在电商平台内容战略推动下，直播带货开始兴起，获取购物信息成为用户观看直播内容的新动力，进一步扩展了直播的适用范围。根据阿里巴巴发布的《 2020 年淘宝直播月度机会报告》，淘宝直播的新开播商家环比增长 719%，在淘宝直播上“云生活”的用户增幅达到 153%，淘宝直播的商家订单总量以每周20%速度高速增长。 传统的直播商业模式以直播打赏为主，面临较高的内容监管风险与收入波动性，限制了用户付费率。打赏是用户认可主播内容后单向的消费，其本质是用户鼓励主播提供更高质量的直播内容。用户打赏与否取决于主播的内容质量，因此打赏消费天然会聚集到内容优质的头部主播群体。打赏模式下，主播打赏收入呈明显的金字塔结构，直播打赏高度依赖头部的“土豪用户”打赏，限制了用户付费率的持续提升。据小葫芦统计，2018 年全网打赏礼品金额为 548.19 亿元，其中头部付费用户（年打赏过万元）贡献总全网打赏金额的61.3%，而这部分“土豪”用户规模仅为 56 万人，占 2018 年全网直播用户规模的 0.14%。过度依赖头部用户的打赏变现模式，限制了付费用户的拓展。